客观来说，今年娱乐圈很不好。

但如果从“坎波周期”的角度来看，这可能是这个周期的底部，但也可能是下一个周期的开始。

在这种巨大的波动和不确定性下，我们应该主动寻求，大胆破局。

事实上，就像中国的整体经济一样，我们最近也看到了中国娱乐业的韧性。

刚刚过去的年度营销新节点——文件520，芒果TV正式公布了“悦然季”主题营销活动，这是一场以“会员模式创新”为主导的主题营销活动。不是传统节点上的长期卡打折促销，而是节日氛围对限量卡的惊喜创新。

而这种“会员制模式”正是制约国内视频网站发展的难点——

向外看，我们还没有做到网飞模式，会员收入已经成为平台收入的绝对大头，不仅覆盖了成本，还盈利不错；

向内看，我们的会员质量满意度较低，用户对其价格、服务和内容颇有微词，无法支撑其和谐发展。

所以，从本质上来说，解决了会员问题就解决了视频网站的问题，视频平台可能会迎来下一轮康柏李鸿时期。

上篇：「会员+芒果X」的三种模式创新

芒果会员模式的创新，让No.1看到了信心。

第一，可以再次降低成本。

在过去的几年里，芒果TV已经能够连续五年盈利和发展。你不得不佩服这个唯一挤进前四的主流视频网站对国有资产的强力保护。

随着湖南卫视和芒果TV开启1+1=王的“逆风双打”模式，这种彻底整合的内部双循环结构，不仅可以帮助合作伙伴进一步降低广告投入，也可以帮助合作伙伴进一步降低自身投入。

第二，可以再次提高效率。

相比于拉辛已经走到尽头但还没有盈利的竞争平台，芒果TV确实已经盈利但还没有走到尽头。

2019年底，芒果TV拥有1800万会员；

截至2020年底，芒果TV拥有3613万会员，实现了翻倍增长。

截至2021年底，芒果TV拥有5040万会员，同比增长39.5%。

但国内1亿会员的饱和仍有5000万元的增长红利，这对盈利的芒果TV来说是“边际效应”。

面对5000万元的增量市场，芒果TV在节点520推出这种新的会员模式，不是盲目扩张，也不是盲目复制，而是紧密围绕芒果生态特点开发的芒果会员模式，具有很强的内生性、原创性和不可复制性。

一号解读为三个“成员+芒果X”—

第一个创新是“会员+芒果内容宇宙”。

内容是会员的核心。

事实上，随着90后、00后这一代愿意消费的年轻人成长起来，进入视频网站的消费主力，用户对价格不满意，本质是价格不值。

芒果的内容体系其实就是对这种矛盾的回应——

它打破了传统的覆盖全网站内容的会员模式，补充了以内容为轴心的新会员体系，由大到小可以细分为三种类型:

第一类以“内容板块”为主。

比如“电影卡”就是用户观看芒果TV电影内容的专属月卡。比如“儿童卡”就是为用户提供的观看芒果TV动画片的儿童专属年卡。

这种模式以前出现过，本文主要以创新为主，不赘述。

第二类是基于“核心轨道”的。

比如新推出的“声卡”。

从早年的《歌手》到近几年的《大姐》，#配乐要芒果#已经成为全民共识，而为了充分满足会员对高品质配乐的内容需求，芒果TV还将通过“配乐卡”打通内容布局和会员服务，一年四季开发“配乐”:

从正在进行的香港音乐季，刚刚上映的乘风破浪3，到正在进行的声与宝岛季，冲破荆棘2，时光演唱会2和我们永远有年轻。……

程序带和程序卡，从而正式形成一个闭环。

这可能是一个新的会员时代的开始。除了“声音合奏”，芒果TV的强势节目乐队还包括“粉丝合奏”和“情感乐队”。如果这次“音综牌”投放市场做得好，“粉丝综牌”和“情感牌”也可能陆续推出，对于想好好消费的年轻人和想好好拿的平台来说，可能是双赢。

第三类基于“重点IP”。

同样抢眼的，还有《声无止境》开发的《声卡》和《我向往的生活》开发的《向往卡》。

需要指出的是，这种IP卡可以观看全站内容，与只能观看“音频综合磁带”节目的“音频综合卡”不同。

其研发，一是从用户的考虑出发，可以获得IP周边产品或周边服务，满足“死忠粉”用户的需求；第二，从平台上考虑，既能充分发挥IP的承载能力——吸引新用户，又能更好的检验IP的魅力价值——估值项目。

所以这次创新之后，也是对IP的一次重磅考验和升级。前者的IP价值通过观看价值间接表达，后者的IP价值可以通过商业价值直接表达，更具体，更真实，因为是从“我愿意看”到“我愿意买”的质变。

第二个创新是“会员制+芒果线下生活”。

在本次“悦然季”推出的新会员卡中，我们注意到在“音综卡”和“音卡”中增加了“线下活动优先注册通道”的权益。

其实芒果会员已经不是线上会员了。“线上会员+线下会员=芒果会员”才是正确的解决方案。

早在2018年，芒果TV就开始推出“1+9”会员权益矩阵，并推出首届年度会员盛典“青春芒果节”回馈会员。经过五年的发展，现在芒果会员已经深度参与线下节目录制、线下调研活动、线下专场聚会、线下年度庆典等活动。

今年1月，芒果TV成员作为嘉宾参与《湾仔的夜》录制；

今年2月，芒果TV会员参加了上视的线下用户调研会；

2月底，芒果TV成员打卡“大运会”卫星发射仪式；

4月至5月，芒果TV成员加入《声无止境》、《乘风破浪3》听觉组参与录制。

虽然悦然季推出的会员卡暂时只把线下活动报名通道作为一项福利，但随着青年芒果节规模的不断扩大，以及每年M-CITY的全国覆盖面不断扩大，芒果会员的“线下基地”不仅在长沙有一个中心，全国各地也有无数站点，提供无限的“会员+芒果线下生活”。

第三个创新是“会员+小芒电商服务”。

在“声卡”中，提供了“姐姐的眼影同款+音无尽带+哥哥的口红同款”等权益；

“声卡”中提供“香港音乐周边礼包(黑胶杯垫、歌词磁带、歌词车贴)”等文化创意产品；

在“向往卡”中，提供了“向往限定小H拖鞋”的IP周边。

此外，芒果TV的会员权益还包括“电商购物特权”:芒果TV会员每月可领取会员级别对应的小芒果电商优惠券；

每月20日有“芒果会员日”活动，还有小芒商品会员购物区，会员享受比小芒电商站更低的优惠价格；

站内会员俱乐部的频道页面上，每个月都会贴出5-10款新品，会员可以用最低的价格买到好东西。

此次会员服务创新基于芒果TV一年多来布局的小芒电商生产线和供应链，率先启动视频网站IP周边产业。

从会员服务来看，一是以权益的形式，先给用户额外的会员权益；二是也在培养用户心智，种草小芒果产品，广告会员，让用户逐渐培养边看边买芒果的行为。

下篇：蝴蝶效应的利与弊

那么，这种新模式会不会是蝴蝶效应，带来更多的变化呢？

1号认为关系可能会有几个变化——

第一，“平台和用户”的关系发生了变化。

媒体和观众的关系之前经历了三代:

第一代是“编排”，以电视、广播、纸媒为代表；

第二代是“搜索”，以门户和搜索引擎为代表；

第三代是“推”，以字节跳动为代表，如火如荼。

这个快乐的季节正在尝试开启第四代关系——“共创”。

作为芒果TV会员主题季的第一站，在这个悦然季推出了一个功能:

芒果TV用户可以在相关活动页面选择自己喜欢的综艺节目，最先投票的节目将率先解锁“夏季限量炫酷专场”。

此举率先打破了节点内容调度的固定模式，将提升用户体验放在首位，以特殊的方式为用户提供故事片之外的内容服务。

所以从某种角度来说，芒果此举是“内容共创”的雏形。平台排列方式不仅仅是基于看门人的经验，不仅仅是基于算法的推荐，而是基于大量用户集体行为中涌现出来的“内容共创”。

用户可以参与研究和决策，传播关系中人的小众发生了很大的变化。

当然，1号必须再次强调，这还是一个初级模型，还是早期雏形。

二是“平台与内容”关系的变化。

正如本文反复强调的，会员价值的本质是内容价值。

悦然季新会员模式的核心是让会员价值和内容价值无限接近。

在改变之下，平台会得到市场更清晰的反馈，可以有效的根据会员收入占比，看清楚哪个内容板块更有价值。哪个细分赛道更有价值？哪个IP项目更有价值？

这可能是降本增效大背景下市场最有指导意义的指标。

第三是“平台与运营”关系的变化。

会员制既是内部操作，也是外部操作。

对内是盘活生态资源，连接站内要素的枢纽。比如芒果TV会员模式，就是连接内容布局，连接线下布局，连接电商布局，串联成独一无二的芒果会员模式。

对外，是一个中心拓展站外边界，连接多个合作。这也是芒果TV会员的核心竞争力。可以和火箭发射基地合作，让成员去海南见证卫星发射。可以与湖南机场、湖南航空空合作，推出“机票+湖南机场旅行权”的产品，旨在方便更多会员拥有“便捷、自由”的一站式旅行服务，轻松来到湖南参与城市狂欢。

这也是一号认为芒果长期有望打造“世界级新模式”的支点——

该会员不仅是在线内容的“网飞”付费，还打破了人与平台之间的第四堵墙，让用户可以更多地参与社交游戏和聚会。

不仅仅是迪士尼式的游客和主题公园的关系，平台和用户的关系更像是家和家的关系，靠的是长期的会员模式。

同时，“芒果主题公园”不仅可以是公园级的乐园，也可以是城市级的乐园，可以开辟长沙文化旅游，把长沙变成芒果乐园，让芒果成为长沙的文化地标。而这不仅仅是国家层面，甚至是世界级的核心竞争力。

而在这一系列蝴蝶效应下，可能会带来什么好处？

可能会形成更有期待的内容力。

当用户直接以会员付费的形式为板块、赛道、IP付费时，必然会从外到内挂上一股强大的竞争压力，不再是大锅饭时代，内部竞争必然加剧。因此，内容优化和创新迭代的速度和力度也可能会加快和加大，有望解决目前的“价格错配”问题，平衡芒果创造的“价值”和用户接受的“价格”。

可能会形成更强的平台凝聚力。

平台的创新主要看内容；

平台的保留取决于操作。

会员其实是平台上的“居民”；

会员卡，也就是平台上的“身份证”。

会员的意义在于让居民“搬迁”，在平台上构建生活圈，减少因爆款内容迁移而导致的大面积人口流入或流出。

所以我们会看到，芒果TV打造的会员模式，就是建立一套让会员仿佛找到一个组织、一个家，能够看电影、玩游戏、社交、娱乐、购物的感情，无限提高会员对平台的附着度、依赖度和参与度。

但在硬币的另一面，蝴蝶的翅膀会不会煽起另一场旋风？

芒果可能需要警惕的是，这种更加注重内容的机制可能是一把双刃剑——

它可能刺激创造，但也可能带来内卷化。稍有不慎，就可能让内容创作者陷入“创新者困境”。这也是近年来国内市场因为过于依赖大IP而陷入创新不足，N代独大的局面。从某种意义上说，娱乐圈目前的困境也是这种现象的副作用。

同时也可能让一些好的但是小众的内容容易被边缘化，比如纪录片，比如人文类节目。

这就需要芒果发挥社会价值高于市场价值，创新价值高于创收价值的精神，要有一个好的统筹、管理和规划，避免创收扼杀创新的局面。

1号结语

寒冬之下，人们开始寻找打破局面的方法。

我们的无奈是，在线上，我们没有网飞靠会员就能盈利的模式；线下，我们没有像迪士尼那样运作良好的主题公园模式。

但芒果新会员模式的探索，让一号看到了一丝曙光。

在Media号，有一个名为“风1号”的栏目，坚持了三年，更新了近千条海外娱乐洞察。我们翻译并介绍了许多网飞的风格，我们也翻译并介绍了许多迪士尼的模型。我们一直在做的就是把国外最新的经验引入中国，为行业伙伴提供参考。

然而今天，1号，我想说，在寒冷的冬天，我们既要向内看，也要向外看。或许下一个康博周期的红利模式不在外部，而在内部。

No.1希望，有一天，海外媒体和从业者会来介绍和学习我们的中国模式。